Existe uma confusão que eu canso de ver. O CEO começa a aparecer mais, dá entrevista, posta no LinkedIn, faz palestra, e a empresa toda celebra como se aquilo fosse gestão de reputação. Não é. Isso é visibilidade. E visibilidade sem substância não constrói reputação. Às vezes, destrói.
Você sabe quanto do valor de uma empresa está pendurado no nome de quem a lidera?
A Weber Shandwick, consultoria global especializada em reputação corporativa, passou anos pesquisando essa resposta. Entrevistou 1.700 executivos em 19 países e chegou a um número que muda a conversa inteira: 44% do valor de mercado de uma empresa está associado à reputação do CEO. Não ao produto. Não à tecnologia. À reputação de quem está no comando.
Reputação é o que as pessoas dizem de você quando você não está na sala Foto: Imtmphoto/Adobe Stock
Quando li isso pela primeira vez, ainda estava à frente da G2 Capital, e pensei: a maioria dos líderes que conheço trata reputação como consequência. Como se ela chegasse sozinha depois de bons resultados.
Não chega.
Reputação é o que as pessoas dizem de você quando você não está na sala. É o que alguém pensa antes de aceitar trabalhar na sua empresa. É o que um fornecedor considera quando decide quanto crédito te dar. É o que um potencial sócio avalia antes de colocar o nome junto com o seu.
Nada disso passa por palco ou câmera. Passa por como você age quando o trimestre fecha no vermelho. Por como você trata quem errou, especialmente na frente dos outros. Por como você honra um compromisso quando honrá-lo dói.
O Brunswick Group, empresa britânica especializada em pesquisas com profissionais de alta renda e executivos, mapeou o mercado de talentos e chegou a um dado que surpreende: 60% dos profissionais pesquisam o CEO antes de aceitar uma proposta de emprego. E 80% citam a reputação do líder como fator direto na decisão de ficar ou sair da empresa. Você pode ter o melhor pacote de benefícios do setor e perder o candidato porque ele encontrou uma entrevista antiga em que o CEO contradisse o que a empresa diz pregar. A reputação chegou antes da proposta.
E o contexto não ajuda quem ainda trata isso como detalhe. O Edelman Trust Barometer, pesquisa anual sobre confiança realizada pela Edelman, maior empresa de relações públicas do mundo, ouviu 33 mil pessoas em 28 países em 2026 e registrou confiança global em apenas 57 pontos, numa escala de zero a cem. Num mundo assim, cada decisão de um líder é lida como dado. Não como intenção. Como dado. As pessoas já não acreditam no que você diz. Acreditam no que você faz repetidamente.
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Quantas vezes você escolheu uma empresa, um produto ou uma parceria por causa de quem estava do outro lado, não do que ele oferecia?
Sylvia Ann Hewlett, pesquisadora americana e autora de estudos sobre liderança executiva, passou anos investigando por que alguns profissionais avançam e outros estagnam com o mesmo nível técnico. A conclusão foi sempre a mesma: a diferença está na percepção de consistência, de julgamento e de capacidade de inspirar confiança. Isso não se compra com um post bem produzido. Não se improvisa num evento. Constrói-se ato a ato, decisão a decisão, ao longo do tempo. E se destrói num momento.
A reputação do CEO é estratégia de negócio. Não é assunto de assessoria de imprensa. É resultado de cada decisão que o líder toma, especialmente as que ele toma quando imagina que ninguém está olhando. Porque alguém sempre está.