Restrição a acordos de exclusividade no delivery desestimula novos players e esfria rivalidade

O delivery de comida no Brasil pode entrar em ritmo mais lento justamente quando começou a experimentar os efeitos positivos de uma concorrência mais acirrada. Em um cenário com um player dominante no mercado, restringir ferramentas que viabilizam a entrada de novas plataformas, como os acordos de exclusividade, tende a frear investimentos bilionários e a reduzir a disputa por preços.

O alerta de juristas surge após decisão do Tribunal de Justiça de São Paulo que, sem ouvir os restaurantes, suspendeu esses mecanismos firmados entre a 99Food e restaurantes parceiros. Embora esteja sujeita a recursos, a provisória medida vem antes de o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) concluir a análise do setor, em fase de transição após a entrada de novas plataformas de entrega.

Na visão da 99Food, a restrição desencoraja investimentos e impõe um retrocesso à consolidação de um ecossistema mais equilibrado, com prejuízo, em última instância, aos consumidores. Como a exclusividade é uma ferramenta legítima para viabilizar a entrada e acirrar a competição, retirá-la de uma plataforma entrante reduz as chances de ela alcançar massa crítica. Nesse cenário, o principal beneficiado é o player dominante que detém aproximadamente 80% do setor.

Firmados livremente pelos parceiros, por período determinado e com contrapartidas específicas, incluindo investimentos feitos pela plataforma, os acordos da 99Food permitiam que os restaurantes mantivessem negócios com a plataforma em que já atuavam e passassem a atuar também com a 99Food em caráter de exclusividade parcial. Não havia exigência ou imposição: os estabelecimentos que optassem por não assinar as cláusulas seguiam normalmente suas atividades com a 99Food.

Sem dano concreto

Após análise da legislação, de antecedentes e circunstâncias específicas do setor de delivery, diversos juristas renomados chegaram à mesma conclusão: as cláusulas de exclusividade parcial são compatíveis com o direito concorrencial brasileiro e não configuram infração à ordem econômica.

“Verifica-se que: cláusulas de exclusividade parcial podem constituir instrumento concorrencial legítimo em mercados de plataformas digitais de delivery, permitindo ao entrante proteger investimentos e acelerar sua expansão. E as evidências produzidas no caso concreto não demonstram que a estratégia adotada pela 99Food tenha produzido fechamento relevante de mercado, impedido a entrada ou a expansão da Keeta, elevado artificialmente seus custos ou reduzido a rivalidade competitiva”, diz o parecer assinado por Carlos Ragazzo, ex-Superintendente Geral e ex-Conselheiro do Cade, professor da Faculdade de Direito da Fundação Getúlio Vargas (FGV), Bruna Cataldo, doutora em Economia pela Universidade Federal Fluminense (UFF), e Ana Carolina Cordeiro, também doutora em Economia pela mesma instituição.

O Cade, autoridade técnica incumbida de zelar pela concorrência no mercado, negou a medida preventiva pedida pela Keeta para suspender as cláusulas de exclusividade parcial da 99Food e também reconheceu a necessidade de aprofundar a análise do setor antes de chegar a uma conclusão. De fato, há ausência de dano concreto: dados de mercado apontam que a Keeta ingressou e cresceu no mercado de delivery brasileiro, mesmo com as restrições que ela alega ter encontrado.

A plataforma já conta com a participação de mais de 20 grandes redes e de cerca de 27 mil restaurantes cadastrados. Conforme apontado em parecer elaborado por Carlos Ragazzo, baseado em dados da CERC, a presença da Keeta na região metropolitana de São Paulo saltou de 3,9% em dezembro de 2025 (primeiro mês com informações disponíveis) para 11,4%. Além disso, a própria empresa afirma que o app da Keeta já alcançou 5 milhões de downloads este ano.

Estratégia legítima

A existência de um mercado fortemente dominado por um player faz com que a estratégia da exclusividade parcial não seja “apenas legítima, mas imprescindível para viabilizar a concorrência”, na visão de Diogo Rosenthal Coutinho, professor de Direito Econômico e Economia Política da Faculdade de Direito da Universidade de São Paulo (USP).

“As barreiras à entrada (efeitos de rede consolidados, massa crítica do dominante) são tão elevadas que exigem um investimento inicial de altíssimo risco”, descreve o especialista. “Impedir um entrante de usar uma ferramenta necessária para superar barreiras à entrada, enquanto o player dominante já se beneficia de uma posição consolidada exatamente por ter superado essas barreiras no passado, configuraria um tratamento regulatório profundamente assimétrico”, analisa Coutinho.

Coutinho lembra ainda que o próprio Cade admite a exclusividade bem delimitada e justificada pela proteção de investimentos, com análise caso a caso. Não há também quaisquer indícios de que a exclusividade parcial proposta pela 99Food cause prejuízo aos consumidores.

Ao contrário: a entrada de novos concorrentes intensifica a disputa por meio de descontos e cupons, ampliando as alternativas disponíveis. A maioria dos usuários da 99Food também utiliza outros aplicativos, e parte relevante dos consumidores consulta mais de uma plataforma.

Rivalidade efetiva

Para Paula Forgioni, professora titular e chefe do Departamento de Direito Comercial da Faculdade de Direito da USP, a estratégia “mostra-se pró-competitiva e economicamente justificada, na medida em que viabiliza a entrada de um novo player em um mercado altamente concentrado”. Ela acrescenta que, “por conta da atual estrutura do mercado de delivery de refeições, ou a empresa que almeja nele se instalar adota estratégias semelhantes às da consulente para conquistar espaço ou estará fadada ao insucesso”.

Forgioni lembra que o Cade autorizou o iFood, no acordo firmado em 2023, a ter até 25% do GMV com restaurantes totalmente exclusivos. Para ela, negar a mesma ferramenta, ou uma menos restritiva, ao entrante transformaria a autorização em privilégio do dominante: “Se o iFood pode mais, não se pode impedir que a 99Food faça menos.”

Francisco Satiro, professor de Direito Comercial da Faculdade de Direito da USP, observa que “práticas que em outros mercados poderiam ser entendidas como restritivas podem assumir um caráter instrumental e necessário para reequilíbrio (e garantia) de condições de competição”. Um exemplo, afirma o especialista, é o caso analisado. “A adoção de estratégias semelhantes às do incumbente dominante não apenas viabiliza a entrada de possíveis novos players, como contribui para desconcentrar o mercado, ampliar o leque de escolhas dos consumidores e fomentar uma rivalidade efetiva”, acrescenta o professor.