‘Taxa das blusinhas’: o desafio global de taxar o e-commerce que virou crise no Brasil
No ‘Fala, Duquesa!’ desta semana, a colunista do ‘Estadão’ fala sobre a ‘taxa das blusinhas’ e como outros países estão lidando com taxação de e-commerce. Crédito: Felipe Pahor (edição)
A Shein já foi uma das empresas mais comentadas do setor varejista.
A marca conseguia identificar o que a Geração Z queria e, em poucos dias, transformar essas tendências em vestidos de US$ 10 e tops cropped de US$ 5. Suas roupas eram tão baratas e a produção de novos estilos era tão incessante que a hashtag #Sheinhaul se tornou um fenômeno no TikTok. A Shein ultrapassou rivais maiores, como Zara e H&M, começou a planejar uma oferta pública inicial de ações (IPO) e, em determinado momento, foi avaliada em quase US$ 100 bilhões.
Agora, a euforia passou.
Após anos de atraso, a Shein está prestes a abrir seu capital — desta vez por uma fração de sua avaliação máxima. A empresa busca novas formas de crescimento depois que os Estados Unidos e a Europa eliminaram as isenções tarifárias sobre produtos baratos, que sustentavam seu modelo de baixo custo. As vendas caíram drasticamente nos Estados Unidos, seu maior mercado. E a empresa ofereceu aos investidores poucos detalhes sobre de onde virá um crescimento significativo.
Loja da Shein em Buenos Aires, aberta no ano passado Foto: Sarah Pabst/The New York Times
“Para uma empresa que gerou tanta expectativa por tanto tempo, parece que a música acabou”, disse Juozas Kaziukenas, analista independente de comércio eletrônico.
Nenhuma marca de moda chinesa teve tanto sucesso quanto a Shein em se globalizar. Mesmo assim, a empresa permanece incomumente reservada.
Seu fundador e CEO, Sky Xu Yangtian, é tão reservado que, até sua aparição pública em fevereiro, a maioria das fotos que circulavam online alegando mostrá-lo eram falsas. Mesmo um alto executivo da Shein no exterior, que falou sob condição de anonimato por não estar autorizado a falar com a imprensa, disse nunca ter conhecido ou interagido com Xu.
A Shein recusou os pedidos de entrevista. O cronograma e os detalhes de preço de sua estreia no mercado ainda não foram anunciados, mas a empresa apresentou um prospecto à Bolsa de Valores de Hong Kong no mês passado.
A Shein se esforçou para se distanciar de suas origens chinesas. Em 2019, estabeleceu sua sede em Singapura e cancelou o registro de sua entidade corporativa original na China alguns anos depois. O objetivo era, em parte, contornar as regras chinesas que regem empresas que buscam listagens offshore e abrir caminho para um IPO em Nova York.
A estratégia falhou. Nos Estados Unidos, a Shein enfrentou um intenso escrutínio bipartidário por parte de legisladores em relação à sua cadeia de suprimentos e práticas trabalhistas. Após abandonar sua tentativa de abrir capital em Nova York em 2024, a empresa voltou-se para Londres, onde enfrentou resistência semelhante por parte de organizações não governamentais e outros manifestantes.
Isso deixou Hong Kong como o último local viável importante. Mas, após anos de atraso, analistas dizem que a Shein pode ter perdido a sua oportunidade.
A virada em direção a Hong Kong também colocou a Shein na posição delicada de ter de reassumir a identidade chinesa que antes tentava minimizar. Na China, a empresa tem sido criticada por “florescer na China, mas dar frutos no exterior” — uma expressão que sugere que a Shein construiu seu sucesso no país enquanto redirecionava os lucros para o exterior.
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Então, em fevereiro, o notoriamente esquivo Xu apareceu repentinamente diante das autoridades da província de Guangdong.
“Guangdong é a raiz da Shein”, declarou ele, anunciando que a empresa investiria cerca de US$ 1,4 bilhão nos próximos três anos para construir um centro de distribuição na região.
Inicialmente, a mídia chinesa cobriu o discurso. Depois, alguns artigos começaram a desaparecer da internet. Lu Minghe, um jornalista veterano, publicou um aviso mostrando que a Shein havia exigido que sua conta pública no WeChat removesse um artigo sobre a aparição de Xu, alegando “violação de direitos autorais”.
Mesmo enquanto a Shein recalibra seu relacionamento com a China, um problema mais fundamental paira sobre qualquer possível abertura de capital.
Jianggan Li, fundador da Momentum Works, uma consultoria que acompanha de perto a Shein, disse que potenciais investidores lhe relataram ter percebido pouco entusiasmo por parte dos fundadores.
“Não houve nenhum esforço para despertar interesse”, disse Li. “Não sinto que haja um forte desejo por parte da administração de abrir o capital da empresa, além do fato de que os investidores querem sair do negócio.”
Os investidores estão se perguntando como a Shein conseguirá continuar crescendo.
A decisão do presidente Donald Trump, no ano passado, de encerrar uma política que permitia a entrada de bilhões de dólares em importações de baixo custo nos Estados Unidos sem impostos, representou um duro golpe em seu maior mercado. Em maio de 2025, a Shein começou a aumentar os preços nos Estados Unidos. No primeiro trimestre de 2026, a receita líquida nos EUA caiu 14,3%, para US$ 2 bilhões, segundo a empresa.
A Europa pode representar um desafio ainda maior. No mês passado, as autoridades europeias anunciaram uma taxa fixa de € 3 para encomendas de comércio eletrônico que anteriormente entravam na zona franca.
A Europa representa mais de um terço da receita da Shein. Em seu prospecto, a Shein alertou que, embora fosse muito cedo para avaliar completamente o impacto da situação na Europa, ele “poderia ser, em geral, semelhante ou superior ao impacto observado nos EUA”.
Pacotes da Shein em uma fábrica no distrito de confecções de Guangzhou, na China Foto: Qilai Shen/The New York Times
A Shein agora tenta convencer os investidores de que seu futuro vai além de roupas ultrabaratas, vendendo acesso ao sistema que construiu para projetar, produzir, comercializar e entregar produtos rapidamente.
Até o momento, há poucas evidências de que a estratégia de cadeia de suprimentos esteja dando resultados. Desde que ofereceu o serviço como projeto piloto em 2023, a Shein cadastrou apenas cerca de 20 marcas. O programa gerou menos de 1% de sua receita líquida total em 2025, segundo a empresa.
Shen Meng, diretor do banco de investimentos Chanson & Co., em Pequim, disse que a Shein obteve sucesso em parte porque estava disposta a reduzir seus próprios custos e margens — concessões que outras marcas que usam sua plataforma podem não estar dispostas a aceitar.
“É difícil enxergar alguma vantagem excepcional na transição da Shein”, disse Shen.
A Shein também está expandindo para móveis, cosméticos, produtos para animais de estimação e eletrônicos. Produtos que não são vestuário representaram mais de um terço de sua receita no primeiro trimestre.
Outros analistas compartilham o ceticismo de que a Shein tenha encontrado uma segunda chance.
“Não está claro, além de moda ultrarrápida e muito barata, o que eles serão capazes de gerar”, disse Sucharita Kodali, especialista em comércio eletrônico da agência de pesquisa Forrester.
Estreia de Shein foi notável
A empresa foi fundada em 2012 por Xu e três colegas de uma empresa de marketing que ajudava exportadores chineses a vender produtos online. Em 2015, seu nome foi abreviado de Sheinside para Shein.
Durante a pandemia de covid-19, com a explosão das compras online, a popularidade da Shein disparou. A empresa saturou a internet com anúncios direcionados a jovens consumidores, atraindo-os com preços extremamente baixos e designs em constante mudança.
Em 2022, a Shein se tornou a maior varejista de moda online do mundo. Naquele ano, sua avaliação de mercado era de US$ 98,2 bilhões e contava com o apoio de um grupo seleto de investidores de capital de risco renomados.
O segredo estava em um sistema criado para comprimir o ciclo tradicional da moda. A Shein usou algoritmos para rastrear tendências emergentes e, em seguida, fez pedidos iniciais de algumas centenas de peças para testar a demanda. O modelo permitiu que a empresa lançasse aproximadamente 4,7 mil novos modelos de roupas por dia. A Zara, em comparação, produz 20 mil por ano, segundo analistas.
A Shein combinou essa tecnologia com um ecossistema industrial concentrado em Guangdong, onde fiandeiros, tecelões, costureiras e pequenas fábricas podiam produzir rapidamente encomendas de 100 peças.
Mas, segundo Li, da Momentum Works, a Shein tem tido dificuldades para replicar seu modelo de cadeia de suprimentos chinesa em países como Turquia e Vietnã. Ao mesmo tempo, concorrentes como a Temu chegaram com uma variedade ainda maior de produtos e preços ainda mais baixos.
Kaziukenas disse que vasculhou o prospecto da Shein para encontrar a resposta a uma pergunta que o intrigava há anos: “Qual é o futuro da Shein?”. Ele acrescentou: “Acho que não encontramos essa resposta”.
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