A Casas Bahia entrou com pedido de recuperação judicial na segunda-feira, 17. A notícia chegou aos noticiários como mais um capítulo da crise do varejo brasileiro. Selic alta, consumidor endividado, crédito caro. Tudo verdade. E tudo insuficiente para explicar sozinho como uma das marcas mais reconhecidas do Brasil chegou até aqui.
Tem uma história anterior ao balanço que precisa ser contada.
Samuel Klein, o fundador, construiu a Casas Bahia do zero. Imigrante polonês que sobreviveu à guerra, chegou ao Brasil sem nada e ergueu uma das maiores redes de varejo da América Latina. A narrativa do self-made man foi repetida por décadas pela imprensa, pelos livros de gestão, pelas palestras de empreendedorismo. O que ninguém contou, até a Agência Pública investigar em 2021, é que Klein manteve por décadas um esquema de aliciamento e exploração sexual de crianças e adolescentes dentro da própria estrutura da empresa. O caso ganhou nome: Caso K.
O filho Saul Klein virou réu em maio deste ano, processado por favorecimento à prostituição, tráfico de pessoas envolvendo vítimas menores e participação em organização criminosa. O processo corre em segredo de Justiça. A defesa nega as acusações. O que não é segredo é o tamanho do estrago na marca. Procurada, a defesa de Saul Klein não respondeu.
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Quando eu abria uma operação da Farani Caffé, no Centro do Rio de Janeiro, íamos eu e minha mãe comprar os eletrodomésticos nas Casas Bahia. Era certo e o famoso carnê foi imortalizado por ela. Eram eles que salvavam os vendedores ali em pé. Ninguém sequer sabia o que era e-commerce. Existe uma história positiva que precisa também ser lembrada.
Existe uma diferença entre crise financeira e crise de identidade. A crise financeira tem solução técnica. Renegocia dívida, fecha loja, corta custo, busca comprador. É doloroso, é caro, mas tem caminho. A crise de identidade é outra coisa. Ela acontece quando o que estava no fundamento da marca é exatamente o que não pode mais ser dito.
A Casas Bahia foi construída em cima de uma família. O crediário do Samuel, a proximidade com o consumidor de baixa renda, o sonho da geladeira e da televisão de tela plana parceladas em sessenta vezes. Quando o fundador dessa família vira o centro de uma investigação de exploração sexual de crianças, o produto que estava à venda não era só o eletrodoméstico. Era a confiança.
Uma grande agência de publicidade fazia propaganda no impresso, anos atrás, de que as Casas Bahia eram um dos casos mais bem-sucedidos de branding emocional do varejo brasileiro. A marca não vendia preço. Vendia pertencimento. O consumidor de baixa renda se via naquela propaganda, naquele crediário, naquele vendedor que conhecia o nome da família. Quando essa narrativa começa a rachar, o que sai não é só cliente. Sai a razão de existir.
Loja das Casas Bahia, em São Caetano do Sul, região metropolitana de São Paulo, onde fica a matriz da empresa Foto: Taba Benedicto/Estadão
A operação melhorou nos últimos meses. A receita cresceu. O Ebitda subiu. A empresa estava, tecnicamente, numa trajetória melhor. A conta financeira consumiu a melhora. Mas a conta reputacional estava sendo cobrada num lugar que o balanço não registra: na decisão do consumidor que entrou na loja, olhou para o logo e escolheu ir embora.
O mercado vai analisar a recuperação judicial da Casas Bahia como problema de estrutura de capital. Os credores vão negociar os R$ 17 bilhões em dívida. Os consultores vão apresentar planos de reestruturação. Alguém vai tentar comprar o que sobrou. Pode funcionar. Mas a pergunta que ninguém vai colocar na mesa de negociação é a que mais importa para quem pensa em marca: o que fica de uma empresa quando o que estava no centro da sua identidade não pode mais ser dito?
A Casas Bahia não morreu só de varejo. Morreu de tudo ao mesmo tempo, juro alto, dívida acumulada, consumidor mais pobre e uma história que desfez em poucos anos o que levou décadas para construir. Essas coisas raramente chegam separadas.