IA e investidores mais seletivos mudam o manual de criação de startups
Erick Bretas, CEO do Estadão, Raquel Teixeira, sócia da EY, e Gustavo Victorica, COO do RecargaPay, participaram de painel no Rio Innovation Week. Crédito: Imagem: Léo Souza/Edição: Joaquim Macruz
Com o aumento do uso de chatbots para compras, startups estão ajudando marcas a se adaptarem a agentes de IA. Aviv Shamny, da Limy, destaca a lógica matemática na publicidade para IA. O tráfego de IA em sites de varejo cresceu 393% em 2026, e até 2030, 20% do e-commerce dos EUA pode ser influenciado por agentes. Empresas como a RTA Store investem em visibilidade para IA, enquanto a New Generation transforma catálogos em dados compreensíveis por agentes. A tendência exige mais conteúdo factual e navegação fácil para IA.
Quando um agente de inteligência artificial (IA) vai às compras, como ele decide o que comprar?
Essa é a grande questão na mente de todos os executivos de marketing, à medida que os clientes recorrem cada vez mais aos chatbots em busca de recomendações e que novos agentes de IA da Meta e da OpenAI se oferecem para ajudar qualquer pessoa a enviar um bot para fazer compras em seu nome.
Uma nova categoria de startups está competindo para ajudar as marcas a descobrir a resposta. Situando-se na fronteira entre tecnologia e marketing, suas estratégias se afastam drasticamente da publicidade tradicional.
“Quando você faz propaganda para humanos, você visa a atenção, as emoções e a dopamina, mas, quando faz propaganda para agentes, você apela para a lógica, uma lógica muito matemática”, disse Aviv Shamny, cofundador e diretor executivo da Limy, uma “plataforma de busca com IA” apoiada pela empresa de capital de risco Andreessen Horowitz.
Caelean Barnes é o diretor executivo da Gauge, que faz parte de uma nova categoria de startups que promete tornar as marcas mais visíveis para os bots de IA Foto: Aaron Wojack/NYT
Não faz muito tempo, a maioria dos sites bloqueava bots. Algumas lojas, como a Amazon, também estão bloqueando certos agentes de IA que fazem compras. Mas muitos varejistas e marcas querem atender a essa demanda. O tráfego proveniente de fontes de IA para sites de varejo americanos aumentou 393% em 2026, de acordo com um relatório da Adobe. Especialistas preveem um futuro mais centrado nos agentes. Até 2030, os “gastos influenciados por agentes” poderão representar até 20% do total do comércio eletrônico dos EUA, ou US$ 385 bilhões, de acordo com uma pesquisa do Morgan Stanley.
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“Cada vez mais, você só precisará clicar em ‘comprar’ na interface de chat da IA — nunca mais acessará o site de uma marca”, disse Jeff Blackman, diretor-gerente do Barbarian Group, uma agência de marketing que está apostando na IA. “O risco de não estar preparado pode significar que você não aparecerá no mercado.”
Comércio agênico
Tyler Ackerman, diretor executivo da RTA Store, uma loja online familiar especializada em armários, decidiu investir na visibilidade da IA de sua empresa no ano passado, depois que membros da equipe perceberam que a empresa não aparecia mais nas recomendações dos LLMs (Large Language Model, um tipo de IA).
“Se não estivermos focados em ‘Como fazer com que nossos produtos sejam lidos com facilidade por esses agentes, de forma rápida e segura?’, então ficaremos para trás”, disse Ackerman.
A RTA Store pagou US$ 15 mil à New Generation, uma startup de São Francisco que promete transformar os “catálogos estáticos de produtos das empresas em dados estruturados e interfaces generativas que a IA possa compreender”.
A New Generation fez uma série de alterações no site de Ackerman, que, segundo ele, deram certo — desde o código básico até a adição de um widget de IA que responde a consultas sobre produtos (tanto de humanos quanto de não humanos). Mas também adicionou uma grande quantidade de conteúdo descrevendo as complexidades de cada oferta de produto — algo que especialistas em marketing de IA costumam sugerir.
Os agentes “leem” mais do que os consumidores humanos, preferindo “conteúdo muito factual, direto e com muitas estatísticas”, disse Caelean Barnes, cuja startup de dois anos, a Gauge, também se concentra em empresas que desejam tornar seus produtos mais visíveis para os agentes de IA. “É preciso garantir que as informações sobre o seu negócio estejam prontamente disponíveis para os agentes em todas as diferentes plataformas que eles possam consultar.”
Na prática, isso significa mais produção: mais descrições de produtos, mais posts em blogs e mais atividade nas redes sociais.
E os sites devem ser fáceis de navegar para os agentes. A New Generation, em parceria com a Visa, avalia a “preparação para interagir com agentes” do site de uma marca em uma escala de 1 a 100, simulando as tentativas dos agentes de navegar nele. A pontuação ajuda as marcas a perceber o que os agentes conseguem fazer e onde eles encontram dificuldades.
“Digamos que você seja um banco e os agentes estejam perguntando sobre as taxas de juros do seu cartão de crédito”, disse Jonathan Arena, diretor executivo da New Generation. “Então, um consumidor diz: ‘Ei, quero solicitar o seu cartão de crédito de nível superior’, mas a transação falhou porque o agente não conseguiu acessar o formulário de inscrição. Você acabou de perder um cliente.”
Técnicas avançadas
Algumas estratégias são excepcionalmente técnicas. Shamny explicou que a Limy se concentra em como os sistemas de IA representam a linguagem como uma série de números chamados vetores. Uma solicitação como “melhores tênis de corrida para uma maratona” é mapeada para uma representação numérica de seu significado. O conteúdo de um site também pode ser representado numericamente, e a Limy ajuda a “identificar os espaços vetoriais nos quais os agentes estão interessados”. (A startup também identifica os MVPs das marcas — as solicitações mais valiosas — que resultam no maior número de compras).
Nem todo mundo está encantado com essa “magia”. Os modelos estão mudando “mais rápido do que nossa capacidade de tentar burlá-los”, disse Toby Coulthard, fundador da Jacquard, uma plataforma de marketing baseada em IA. “Talvez essas recomendações sejam válidas pelos próximos dois meses, mas não depois disso. É preciso voltar aos princípios fundamentais do marketing.”
Akshat Trivedi, analista do setor da FTI Consulting, vê paralelos tanto com a transição para o comércio móvel quanto com a explosão da otimização para mecanismos de busca. Os pioneiros obtiveram grandes ganhos. Mas, eventualmente, quando todos chegaram lá, o mercado se equilibrou. O que é diferente agora, disse ele, é a velocidade com que as empresas estão correndo para se antecipar ao que parece ser um novo paradigma de marketing.
“Em breve, poderemos ver produtos lançados inicialmente com base em IA ou em mecanismos de descoberta impulsionados por marcas com nomes escolhidos de forma que a IA os identifique mais facilmente do que outros”, disse Trivedi.
Isso provavelmente significa que mais orçamento de marketing será direcionado para essa fronteira da inteligência artificial. Ackerman, da RTA Store, prevê que, em breve, gastará até US$ 12 mil por mês para chamar a atenção de sua clientela de bots. “À medida que esses sistemas se tornam mais inteligentes, não teremos outra escolha a não ser gastar um pouco mais”, disse ele.
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