Por que alguém paga caro por uma ação de uma empresa que nunca deu lucro? Por que tantas pessoas deixam dinheiro na poupança, mesmo conhecendo alternativas mais rentáveis? Essas decisões não são apenas financeiras. Elas resultam da interação entre razão, emoção e cultura. Os bancos investiram fortemente em tecnologia para analisar as transações dos clientes, mas ainda precisam avançar na compreensão das experiências e referências culturais que orientam essas escolhas.
Durante décadas, a teoria econômica apresentou o investidor como um agente racional, capaz de avaliar riscos e retornos de maneira lógica e consistente. A partir da década de 1970, os estudos de Daniel Kahneman e Amos Tversky demonstraram que as pessoas utilizam atalhos mentais e cometem erros previsíveis ao decidir sob risco. A crise financeira de 2008 reforçou essa evidência: modelos sofisticados não foram suficientes para impedir a euforia excessiva nem o pânico coletivo.
A aversão à perda faz com que a dor de perder seja percebida com mais intensidade do que o prazer de ganhar. Por isso, investidores podem manter uma aplicação ruim por tempo demais, apenas para evitar o desconforto de reconhecer o prejuízo. O excesso de confiança leva algumas pessoas a superestimarem sua capacidade de análise e a assumirem riscos que não compreendem completamente. Já o efeito manada estimula investimentos motivados mais pelo comportamento dos outros do que pela análise individual, alimentando compras durante a euforia e vendas nos momentos de queda. Esses comportamentos não são exceções. São padrões recorrentes que ajudam a explicar decisões aparentemente contraditórias.
No cotidiano bancário, esses padrões aparecem de diferentes formas. A poupança, apesar da baixa rentabilidade, transmite familiaridade e segurança. Parcelamentos longos parecem vantajosos porque a prestação cabe no orçamento, embora o custo total seja elevado. O crédito rotativo do cartão pode ser utilizado com a expectativa otimista de que a situação financeira futura será melhor. A decisão não nasce apenas da planilha. Também nasce do medo, da esperança e da influência social.
No Brasil, essa dimensão comportamental apresenta características próprias. O histórico de inflação, mudanças de planos econômicos, instabilidade e desigualdade ajudou a construir percepções de segurança e risco que influenciam a preferência por liquidez, o receio de compromissos financeiros de longo prazo e a busca por proteção patrimonial. Para alguns, a dívida representa ameaça; para outros, é a única forma de antecipar necessidades ou realizar projetos. Em contextos de renda instável e acesso desigual à informação, determinadas escolhas refletem menos uma preferência consciente pelo risco e mais a urgência, a necessidade ou a ausência de alternativas.
Compreender os vieses, portanto, não é suficiente. É necessário entender como história, cultura e condições sociais influenciam a manifestação desses comportamentos. A mesma oferta bancária pode ser percebida como oportunidade por um grupo e como ameaça por outro. Produtos padronizados tendem a fracassar quando não dialogam com a realidade das pessoas às quais se destinam.
Para bancos e gestores, a implicação é direta. Políticas de crédito devem considerar capacidade de pagamento, percepção de risco e confiança institucional. Programas de educação financeira precisam conversar com a cultura e as experiências das comunidades atendidas. Produtos e canais digitais devem ser desenvolvidos considerando não apenas o comportamento registrado nos dados, mas também as razões que levam o cliente a agir.
Razão e emoção não competem. Elas coexistem em cada escolha econômica e são influenciadas pela trajetória de quem decide. Instituições capazes de reconhecer essa interação podem desenvolver soluções mais adequadas, reduzir riscos e ampliar a inclusão financeira. A vantagem competitiva do futuro não estará apenas na melhor planilha ou no algoritmo mais avançado, mas na melhor leitura do ser humano.
O setor bancário já consegue identificar comportamentos observáveis em escala. Seu próximo desafio será interpretar as emoções, experiências e referências culturais que lhes atribuem sentido. Afinal, conhecer o extrato de um cliente não significa compreender suas escolhas. Os bancos estão preparados para enxergar o lado invisível das finanças?
Marcelo de Araújo dos Santos
Doutorando em Administração pela FGV EAESP, mestre em Administração pela UFPE e graduado em Administração. Possui três MBAs e atua como Assessor Executivo da Presidência do Banco do Nordeste (BNB), nas áreas de estratégia, finanças, governança e desenvolvimento regional. Tem experiência docente e como conselheiro, além de desenvolver pesquisas sobre microcrédito, inclusão financeira, empoderamento feminino e micro e pequenas empresas.
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