Que a reforma tributária não é surpresa, todo mundo sabe. Ela tem data marcada, cronograma publicado e impacto projetado. Será? O que me surpreende, depois de 24 anos dentro do mundo dos negócios, não é o tamanho do imposto que vem por aí. É a quantidade de empresas que vai chegar em 2027 fazendo exatamente o que fazia em 2022, esperando que o mercado resolva o que a própria gestão deveria ter resolvido antes.
A ABF, Associação Brasileira de Franchising, e o Sebrae, o maior organismo de apoio ao empreendedorismo do País, ouviram franqueadores de todo o Brasil e chegaram a um número que não deveria surpreender ninguém: 55% deles apontam a carga tributária como uma das maiores preocupações para os próximos 12 meses. A preocupação é legítima. Mas a leitura que a maioria faz dela está errada. Tratar imposto como inimigo externo é muito bom, mas o problema é que ele não vai embora. O que muda é se a sua margem aguenta.
A reforma tributária, em implementação gradual desde 2026, vai consolidar ICMS, ISS, PIS e Cofins em dois novos tributos: o Imposto sobre Operações com Bens e Serviços (IBS), gerido por Estados e municípios, e a Contribuição sobre Bens e Serviços (CBS), de competência federal. A KPMG, uma das maiores consultorias tributárias do mundo, projeta uma alíquota de referência ao redor de 27% nesse novo modelo. Para empresas de serviços, que hoje operam com cargas menores, esse número muda o jogo. A margem que antes comportava um erro operacional deixa de comportar. Você sabe qual é a sua margem real hoje, sem a fantasia do faturamento?
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Quando eu estava à frente da G2 Capital, a coisa que mais revelava a saúde de um negócio não era o crescimento da receita. Era o que sobrava depois que tudo era pago. As empresas que se sustentam no longo prazo não são as que mais faturam. São as que dominam a diferença entre gerar dinheiro e parecer que geram. E essa diferença, em 2027, vai ser medida com mais precisão do que nunca.
O Banco Mundial calculou que os impostos consomem, em média, 39,1% do faturamento de uma empresa brasileira. A média dos países da OCDE fica em 34,3%. O Brasil tributa mais do que o clube das economias mais desenvolvidas do mundo. Mas a resposta a isso não é só lamentar o sistema. A resposta é construir um modelo de negócio que não dependa de margem fina para sobreviver.
E isso exige, antes de qualquer coisa, cinco movimentos que a maioria deixa para depois: conhecer a margem real por produto e por cliente, eliminar o que consome caixa sem gerar valor, construir uma proposta diferenciada que o cliente não consiga comparar com o concorrente, revisar contratos e precificação antes que a nova alíquota entre em vigor, e treinar a equipe para vender valor, não desconto. Cinco movimentos. Nenhum deles depende do governo.
A empresa que entra no novo sistema tributário sabendo a própria margem, com uma proposta de valor que o cliente não consegue comparar com o concorrente, vai atravessar a transição com pressão, mas vai atravessar Foto: Divulgação/Deloitte
Eu estudo Jim Collins, autor de “Feitas para durar” , há anos. Para mim é um dos maiores estudiosos de empresas que resistem ao tempo. Ele identificou que as companhias que sobrevivem a crises estruturais têm uma coisa em comum: elas sabem o que não vão fazer. Não competem em tudo. Não atendem todo mundo. Escolhem onde querem ser insubstituíveis. Uma empresa que compete por preço em mercado tributado acima de 39% do faturamento não está competindo. Está se desgastando devagar até parar.
Pense numa academia de médio porte em qualquer cidade do interior paulista. Durante anos, brigou por mensalidade mais barata do que a concorrente. Com a reforma tributária, o custo fixo sobe, a margem aperta e a mensalidade mais barata deixa de pagar a conta. As que saíram dessa armadilha não reduziram preço. Criaram comunidade. Criaram método. Criaram razão para o aluno não sair, mesmo pagando mais. Isso não é estratégia de luxo. É o único caminho quando o ambiente tributário não tem piedade de quem opera no limite.
2027 não é uma ameaça. É uma data. E datas têm uma propriedade até cruel: chegam independentemente de você estar pronto. A empresa que entra no novo sistema tributário sabendo a própria margem, com uma proposta de valor que o cliente não consegue comparar com o concorrente, vai atravessar a transição com pressão, mas vai atravessar. A que entra competindo por preço, sem saber o que a diferencia, vai descobrir que o imposto não foi o problema. Foi o espelho.